Hraj, sbírej, trp: Etické dilema moderní gamifikace
Autor: Pavel Andrašší
Úvod
Na začátku studia DIS na KISK byl každý z nás nabádán ať dopředu přemýšlíme, jakému tématu se chceme po čas studia věnovat. Ať si najdeme nějakou svoji tzv. “super schopnost”.
Osobně mi přišlo nejbližší si zvolit téma her a gamifikace a propojit ho s designem služeb.
Důvodem je převážně to, že jsem se v minulosti pracovně vývoji her věnoval a od mala jsem velkým nadšencem do deskových, video nebo jakýchkoliv druhů her.
Ale čím déle studuji design na KISKu, a zabývám se i zároveň gamifikací, tím jasněji vidím její dvě tváře. Jedna je opravdu hezká, ta druhá už tolik ne.
Je to lehce schizofrenní pohled, protože vnímám její nesporné přínosy v podobě zvýšeného zapojení a motivace uživatelů, na druhé straně se ve stínech ukrývají závažné psychologicky a eticky problémové vzorce, které mohou vylézt na povrch.
Gamifikaci můžeme vnímat jako nástroj, který může mít schopnost inspirovat a motivovat. Ale napadlo vás někdy, že stejně tak umí i manipulovat a vykořisťovat uživatele?
V zásadě, ať už se bavíme o gamifikaci, nebo ne, tak každý designový vzorec, který má schopnost měnit lidské chování, s sebou nese i významnou etickou odpovědnost.
To zní jako docela velká designová výzva, že ?
Výstup z článku dole jsem transformoval do formy interaktivního zážitku, který lze vyzkoušet zde 🔗 Žebřík nikam
Jaké mohou být temné stránky gamifikace?
Pod líbivou fasádou se totiž mohou skrývat i nezamýšlené důsledky. Od psychologických efektů po etická dilemata a odpovědnost designérů, kterou nesou při navrhování těchto prvků.
Následující reflexe či snad i úvaha rozhodně nemá být odmítnutím celého konceptu gamifikace (jsem velký podporovatel gamifikačních prvků), ale je spíše snahou poukázat na některé problematické aspekty. Může fungovat jako užitečná připomínka pro designéry, aby při navrhování služeb nezapomínali na psychologickou integritu a autonomii uživatelů.
Stručné vymezení pojmu gamifikace
Ve zkratce si pojďme říct, co se skrývá pod pojmem “Gamifikace”.
Volně přeloženo: „Gamifikace integrace herních principů a prvků do činností, které samy o sobě hrou nejsou, s cílem zvýšit motivaci, angažovanost nebo změnit chování uživatele.“
Jde v podstatě o přenesení toho, co hry (deskové, video, společenské apod.) činní zábavnými (např. bodování, úrovně, výzvy, odměny, náhoda), do jiných oblastí. Typicky je to oblast pracovní, vzdělávání, marketing a další.
Je nutné si uvědomit si, že gamifikace nespočívá jen v zobrazování a sbírání bodů, odznáčků, nebo odměn za dokončení úkolu, ale jde o vytvoření takové komplexity a struktury zážitku, která lidem poskytne nějaký smysl a důvod pokračovat, učit se a zlepšovat se v dané činnosti, i přestože je daná věc či úkol nemusí z počátku příliš bavit.
Můžeme dát nudným úkolům nový život a zábavnější kontext. „Hra“, v níž účastník postupuje vpřed, získává od “hry” zpětnou vazbu a cítí uspokojení z pokroku.
Pro podrobnější rozbor konceptu gamifikace a psychologických aspektů s ní spojených, se znova odkážu na svůj článek na Mediu KISK. [1]
Problematické designové vzorce gamifikace
Pro demonstraci a pochopení problematických vzorců gamifikace jsem se změřil na tyto tři, které mi připadají jako jedny z nejvíce kontroverzních.
1. Efekt nadměrného ospravedlnění (Overjustification Effect)
2. Nezdravá soutěživost a sociální srovnávání
3. Návykové mechaniky a behaviorální manipulace
1. Efekt nadměrného ospravedlnění (Overjustification Effect)
První paradox, který mě při studiu gamifikace nemile překvapil, je to, čemu se říká “efekt nadměrného ospravedlnění”. Něco tak intuitivně „správného„, jako mechanika odměňování může ve skutečnosti vést k přesně opačnému výsledku, než je zamýšleno.
Představte si třeba dítě, které si samo od sebe rádo kreslí. Pak mu začnete dávat bonbón za každý nakreslený obrázek. Zpočátku jich třeba udělá víc, ale brzy zjistíte, že kreslí jen tehdy, když je za to odměněno. Bez sladkosti ztrácí zájem.
Právě tak funguje efekt nadměrného ospravedlnění: vnější motivace začne postupně vytlačovat tu vnitřní, až se radost z činnosti úplně vytratí.
Motivace se externalizuje [11][12] stává se závislou na odměnách. Pokud odměna zmizí, výkon a zájem často spadnou na nižší úroveň, než byly původně.
Samozřejmě naschvál popisuji efekt ve spíše extrémnějších polohách pro lepší pochopení.
Přesně to i vysvětluje “Teorie sebe determinace” – existuje zásadní rozdíl mezi vnitřní motivací (dělám to, protože mě to baví) a vnější motivací (dělám to pro odměnu). [21]
Reálný příklad: ClassDojo
Některé studie naznačují, že zavedení bodových systémů hodnocení, jako je ve školním systému ClassDojo, může vést k tomu, že studenti se více soustředí na získávání bodů než na samotné učení.
Po odstranění těchto odměn může dojít k poklesu studijní aktivity, zejména u studentů, kteří byli původně motivováni vnitřně. [14]
Armando Toda a jeho kolegové ve své práci o temné stránce gamifikace ve vzdělávání popisují podobný fenomén. Podle jejich výzkumu může po počátečním nárůstu aktivity způsobeném zavedením bodového systému následovat výrazný pokles (Declining Effects), který je nejsilnější právě u studentů, kteří před zavedením gamifikace vykazovali vysokou vnitřní motivaci k učení, protože zavedení vnějších motivačních prvků (např. bodů, žebříčků) může narušit jejich autonomní motivaci. [10]
Shrnutí problematických vzorců ohledně Efektu nadměrného ospravedlnění:
Klamavý počáteční úspěch.
Na začátku to vypadá skvěle! Aktivita roste, všichni jsou nadšení. Tohle krátkodobé zlepšení ale maskuje blížící se problém postupného narušování vnitřní motivace.
Závislost na odměnách
Postupně se vytváří psychologická závislost na externích pobídkách. Uživatelé začínají jednat jen tehdy, když je čeká odměna. Bez ní ztrácí zájem.
Změna vztahu k aktivitě
Aktivita, která byla původně zdrojem přirozené radosti, se mění v „práci“, která si žádá kompenzaci. „Dělám to jen za body“.
2. Nezdravá soutěživost a sociální srovnávání
Žebříčky (Leaderboards) a porovnávací statistiky. Kdo z nás je někdy neviděl?
Jsou všudypřítomné, od fitness aplikací po vzdělávací platformy. Subjektivně mi připadne, že je to dnes nějakou samozřejmou součástí každého systému, platformy či aplikace. Jejich psychologické dopady jsou mnohem problematičtější, než se na první pohled zdá.
Reálný příklad: Duolingo
Ze studie vyplývá, že uživatelé v souvislosti s tímto designovým prvkem jako “Leaderboards” zmiňují pocity méněcennosti u těch, kteří se umisťují níže, stresu a úzkosti z neustálého tlaku na výkon a tím pádem i snížení vnitřní motivace k učení. Potvrzuje i moje manželka, která aplikaci používá. [17]
Jak zjistili Koivisto a Hamari , soutěživé prvky a zobrazení pozice v žebříčku mohou mít odlišný dopad na různé uživatele. Zatímco uživatelé v horní části žebříčků často reportují zvýšenou motivaci, většina ostatních může zažívat různé stupně demotivace, úzkosti a pocitů nedostatečnosti, nebo i nezájmu. [23]
Shrnutí problematických vzorců ohledně Nezdravé soutěživosti a sociálního srovnávání :
Toxicita neustálého srovnávání
Představte si, že se několikrát denně díváte na seznam lidí, kteří jsou v něčem lepší než vy. Teorie sociálního srovnávání [14][16] ve zkratce říká, že příležitostné srovnání s ostatními může být motivující, ale co když jsme mu vystaveni neustále?
Co když my jsme ti, kdo je pořád na spodních příčkách žebříčku?
Může to vést k frustraci, pocitům méněcennosti a snížení vnitřní motivace.
Redukce hodnoty na čísla
Komplexní aktivity jako cvičení, učení nebo kreativní tvorba se redukují na jednoduché metriky. Postupně se vytrácí radost z procesu ve prospěch honby za vyšším skóre.
Bez možnosti “opt-out”, tento přístup nutí všechny uživatele k sociálnímu srovnávání, včetně těch, pro které může být takové srovnávání psychologicky škodlivé. [16]
3. Návykové mechaniky a behaviorální manipulace
Ze všech problematických vzorců v gamifikaci považuji tento za eticky nejvíce znepokojující. Jde o techniky založené na principech operantního podmiňování, zejména variabilní schémata odměňování. Jsou to mechaniky navržené tak, aby vytvářely návykové vzorce chování.
3.1 Návykové mechaniky
Moderní gamifikace mnohdy využívá velmi sofistikované psychologické triky, které mohou sklouznout až k manipulaci a povzbuzování návykového chování. „Dark patterns“ v gamifikovaném designu jsou praktiky, které sice zvýší zapojení uživatele, ale ne nutně v jeho nejlepším zájmu. [3]
Reálný příklad: znovu Duolingo (streaks)
U aplikace Duolingo si řada uživatelů stěžuje, že je nutí udržovat si denní sérii za každou cenu – i kdyby se učili jen mechanicky pět minut před půlnocí, hlavně nepřerušit „šňůru” [17]
Gamifikace taky někdy napodobuje mechanismy známé z hazardních her, umělé časové limity a FOMO („fear of missing out“) které mohou vést až k závislostem.
Některé aplikace vyvolávají v uživatelích strach a úzkost, že pokud se nepřihlásíte každý den, o něco přijdete (typicky známé denní odměny), nebo náhodné odměny podle principu kasina, kde tu a tam nepředvídatelně nadělí bonus, aby udržel uživatele napjatého (mechanismus odměny jako při hraní na automatu).
J. Gruver ve svém článku o etických výzvách gamifikace v UX designu upozorňuje že, hranice mezi zábavným zapojením a zneužitím psychologie uživatele může být velmi tenká. [3]
Během předchozího semestru a studiu předmětu “Psychologie pro designéry” jsem narazil na Skinnerovy výzkumy, konkrétně teorie operantního podmiňování, které ukazují, že nepravidelně distribuované odměny vytvářejí nejsilnější a nejodolnější vzorce chování. [12][6]
3.2 Behaviorální manipulace
Reálný příklad: Go365
Gamifikace může mít velký podpůrný potenciál, ale když se to přežene, může se z ní stát spíš nástroj kontroly než zábavy.
Příkladem byl vládní program Go365 v Západní Virgínii.
Ve státní správě Západní Virginie zavedli program, který měl zaměstnance „motivovat“ k lepšímu zdravotnímu stavu. Fungovalo to jako hra. Za kroky a zaznamenané cvičení sbíraly body, za které šly získat různé odměny. Problém byl v tom, že kdo se nechtěl zapojit, nebo nesbíral dostatek bodů, měl dražší zdravotní pojištění. [5]
A to už je trochu jiný druh motivace, že?
Lidé nebyli motivováni, ale donuceni. Museli sdílet svá zdravotní data, jinak přišli o peníze. V tu chvíli už nejde o hravý systém, ale o behaviorální manipulaci, která využívá odměny a sankce k tomu, aby člověk dělal to, co si přeje tvůrce systému i přestože by to jinak ze svojí vůle třeba neudělal. Tohle je přesně ten moment, kdy se z dobře míněné gamifikace může stát velký etický problém. [5]
Shrnutí problematických vzorců ohledně návykových mechaniky a behaviorální manipulace
Vědomá manipulace
Na rozdíl od předchozích příkladů, kde mohou být negativní důsledky nezamýšlené, existují i gamifikační praktiky, které využívají návykové principy. Ačkoliv není vždy možné doložit úmysl vytvořit závislost, některé mechaniky jako např. “streaks” nebo variabilní odměny jsou navrženy zjevně tak, aby zvyšovaly možnost opakovaného zapojení uživatelů [3][10][9]
Tento přístup může vést k dlouhodobé angažovanosti, která však není založena na autonomní motivaci, ale na již zmíněném behaviorálním podmiňování [23].
Obcházení racionálního rozhodování
Některé herní prvky míří hlavně na emoce, ne na rozum. Uživatel pak často jedná automaticky, aniž by se opravdu zamyslel nad tím, co dělá [3][10][4]. Typickým příkladem jsou náhodné odměny nebo časové výzvy, které ho nutí rychle reagovat, aby něco „nepropásl“ [18].
Psychologické následky
Některé zdroje upozorňují na možné riziko zvýšené úzkosti nebo kompulzivního chování u části uživatelů, zejména v případech, kdy jsou použity návykové mechaniky jako variabilní odměny nebo nepřerušené série [3][10][16][17].
Studie popisují případy, kdy přehnaná soutěživost, neustálé srovnávání s ostatními a tlak na výkon vedou k poklesu vnitřní motivace a emocionálnímu vyčerpání [10][17].
Otázka k zamyšlení pro designéry: Je vhodné využívat techniky, původně vyvinuté pro hazardní hry, k ovlivňování chování uživatelů aplikací či programů určených pro vzdělávání, zdraví či produktivit?
Filozofický přesah
Zajímavé je zaměřit se i na filozofii morálky, konkrétně na koncepty postranních úmyslů a odpovědnosti. Na toto téma jsem narazil při sběru zdrojů k tématu gamifikace a opravdu hodně mě zaujalo. Pro více detailu vás odkážu na článek Sven Nyholm : “Gamification, Side Effects, and Praise and Blame for Outcomes” . Budu se snažit, pro lepší pochopení, tyto dva jevy popsat stručněji.
Knobeův efekt
Knobeův efekt popisuje zajímavý jev: Lidé posuzují postranní následky jednání odlišně podle toho, zda jsou morálně špatné nebo dobré.
Psycholog a filozof J. Knobe [7] ve svých experimentech ukázal, že pokud například manažer firmy zavede novou strategii, o níž ví, že mimochodem uškodí životnímu prostředí, většina lidí řekne, že manažer úmyslně poškodil životní prostředí. Když ale obdobně vedlejším efektem rozhodnutí bude naopak zlepšení životního prostředí (manažerovi na tom přitom vůbec nezáleží, chce jen zisk), lidé většinou neřeknou, že manažer úmyslně pomohl k ochraně či zlepšení životního prostředí.
Stručně řečeno: negativní vedlejší důsledky máme tendenci považovat za záměrné, zatímco pozitivní ne.
Tento efekt má samozřejmě i význam pro gamifikaci. Pokud gamifikace přinese nežádoucí důsledky, veřejnost může její tvůrce častěji vnímat jako úmyslné strůjce škody, zatímco dobré vedlejší efekty jim nemusí být přičteny k dobru se stejnou vahou.
Zamyšlení. Napadají vás další příklady, kdy lze tento efekt uplatnit?
Efekt dvojího účinku
Spíše etický princip, podle něhož může být čin morálně přípustný i tehdy, pokud má negativní vedlejší důsledky, za předpokladu, že tyto důsledky nejsou zamýšlené, ale pouze předvídané a čin sleduje morálně dobrý cíl.
Jinak řečeno: posuzujeme odlišně člověka, který způsobí škodu jako přímý cíl, a toho, kdo ji způsobí nechtěně jako vedlejší efekt při sledování jiného (kladného) cíle.
V kontextu gamifikace to znamená, že designéři se mohou hájit tím, že případné negativní důsledky (např. stres uživatelů, závislost, podvádění) nebyly záměrem, ale jen vedlejším efektem snahy zlepšit engagement. Princip dvojího účinku by naznačoval, že v takovém případě lze designéra soudit mírněji, než kdyby cíleně vytvářel škodlivý systém. [13]
Na druhou stranu Knobeův efekt varuje, že veřejnost i tak může designérovi „připsat“ úmysl uškodit, pokud je následek dost negativní.
Design gamifikace je tedy eticky ošemetný: je snadné sklidit vinu za negativní dopady, i když nebyly zamýšlené. Proto by měl každý tvůrce gamifikovaného systému pečlivě promýšlet možné vedlejší efekty svého návrhu.
Etické principy pro designéry gamifikace
Designér, který do systému vkládá herní prvky, do značné míry určuje pravidla hry, kterou budou druzí hrát. Tím ovlivňuje jejich chování, zážitky, a potenciálně i hodnoty.
Etické zásady gamifikace proto volají po tom, aby designéři pečlivě zvažovali dopady své práce.
Respekt k vnitřní motivaci
Gamifikační systémy by měly podporovat, nikoliv nahrazovat vnitřní motivaci uživatelů. Teplanová [12]ve své diplomové práci navrhuje, že efektivní gamifikace by měla posilovat existující motivaci rozšiřováním smysluplných aspektů aktivity, místo aby se spoléhala na externí odměny. Tím se přímo adresuje problém efektu nadměrného ospravedlnění.
Respekt k autonomii uživatele
Systémy by měly rozšiřovat možnosti uživatelů, nikoliv manipulovat jejich chování. Podle odborné literatury by etické gamifikační systémy měly posilovat vědomé rozhodování uživatelů a vyhýbat se návykovým technikám, které obcházejí racionální uvažování ve prospěch automatických reakcí.
Uvedený princip je přímou odpovědí na problematiku návykových mechanik. [18]
Psychologické bezpečí a inkluzivita
Gamifikační systémy by měly vytvářet psychologicky bezpečné prostředí pro všechny uživatele. Systémy by mely nabízely možnost personalizace úrovně soutěživosti a ideálně umožnily kompletní opt-out pro uživatele, kteří preferují nesoutěživé prostředí.
Tím lze zmírnit negativní dopady nezdravé soutěživosti a sociálního srovnávání. [16]
Odpovědnost designéra zahrnuje i to, co naznačuje filozofický odstavec – řešení otázky vedlejších účinků. Nemělo by se předem alibisticky spoléhat na „dvojí účinek“ a omlouvat se tím, že špatné dopady nechtěli. Naopak by měli předvídat rizika a aktivně jim předcházet.
Eticky navržená gamifikace by se měla snažit pomáhat uživateli dosáhnout jeho vlastních cílů, nejen cílů produktu nebo firmy.
Designér by si měl položit otázku: Koho tímto prvkem skutečně obohacují. Jestli uživatele, nebo jen metriky aplikace? Pokud je odpověď ta druhá, je na místě přehodnotit, zda nejde o tzv. “Dark pattern”.
V odborné komunitě se již i mluví o etickém kodexu gamifikace, který by mohl trochu pohnout ledy a dát nějaký základní rámec při navrhování gamifikačních systémů. [18]
Závěrem bych chtěl jen apelovat na designéry. Dbejte prosím na lidskost a zdravý rozum. Gamifikujte s rozmyslem.
Děkuji
Použité zdroje
[1] Pavel Andrašší. Reflexe kurzu Gamification, Motivation & Psychology: The Art of Engagement. Medium.com. https://medium.com/@pavel.andrassi/reflexe-kurzu-gamification-motivation-psychology-the-art-of-engagement-0fd629caedd1
[2] Alex Lindahl. Why gamification doesn’t work. Medium.com. https://medium.com/@alexlindahl/why-gamification-doesn-t-work-fb243a648c7e
[3] J. Gruver. The Dark Side of Gamification: Ethical Challenges in UX/UI Design. Medium.com. https://medium.com/@jgruver/the-dark-side-of-gamification-ethical-challenges-in-ux-ui-design-576965010dba
[4] Vincent Gabrielle. The dark side of gamifying work. https://www.fastcompany.com/90260703/the-dark-side-of-gamifying-work
[5] Maturis Design Lab. When gamification backfires. https://www.linkedin.com/pulse/when-gamification-backfires-maturisdesignlab-pxjwc/
[6] Armando Toda et al. The Dark Side of Gamification: An Overview of Negative Effects of Gamification in Education. ResearchGate.net. https://www.researchgate.net/profile/Armando-Toda/publication/326876949_The_Dark_Side_of_Gamification_An_Overview_of_Negative_Effects_of_Gamification_in_Education/links/5b699b9792851ca650512a90/The-Dark-Side-of-Gamification-An-Overview-of-Negative-Effects-of-Gamification-in-Education.pdf
[7] Nyholm. Gamification, Side Effects, and Praise and Blame for Outcomes. https://link.springer.com/article/10.1007/s11023-024-09661-5
[8] Rabab Marouf, Joseph Alexander Brown. A Review on the Contribution of ClassDojo as Point System Gamification in Education. https://www.researchgate.net/publication/355791131_A_Review_on_the_Contribution_of_ClassDojo_as_Point_System_Gamification_in_Education
[9] Reza Hadi Mogavi et al. When Gamification Spoils Your Learning: A Qualitative Case Study of Gamification Misuse in a Language-Learning App https://arxiv.org/abs/2203.16175
[10] Andrzej Marczewski. Gamification Code of Ethics. Gamified UK. https://www.gamified.uk/resources/gamification-code-of-ethics/
[11] Alfie Kohn. Bezpodmínečné rodičovství. https://www.databazeknih.cz/knihy/bezpodminecne-rodicovstvi-427642
[12] Bc. Kristýna TEPLANOVÁ. Gamifikace ve vzdělávání. https://theses.cz/id/kpyu3r/
[13] Mgr. Libor Komárek. Sebedeterminační teorie ve školní praxi. https://www.rizeniskoly.cz/aktuality/sebedeterminacni-teorie-ve-skolni-praxi.a-7161.html
[14] Leon Festinger. Teorie sociálního srovnávání. https://cs.wikipedia.org/wiki/Teorie_soci%C3%A1ln%C3%ADho_srovn%C3%A1v%C3%A1n%C3%AD
[15] Juho Hamari, Jonna Koivisto. Does Gamification Work? — A Literature Review of Empirical Studies on Gamification. https://www.researchgate.net/publication/256743509_Does_Gamification_Work_-_A_Literature_Review_of_Empirical_Studies_on_Gamification
[16] Cláuvin Almeida et al. Negative effects of gamification in education software: Systematic mapping and practitioner perceptions. ResearchGate (2022). https://www.researchgate.net/publication/366574036_Negative_effects_of_gamification_in_education_software_Systematic_mapping_and_practitioner_perceptions
Další zdroje, ze kterých jsem čerpal:
Eyes of Unity. Gamification Gone Wrong: Lessons Learned from Failed Implementation. Medium.com.
https://medium.com/@eyesofunity/gamification-gone-wrong-lessons-learned-from-failed-implementation-ca7a6817d48b
Raphael Crawford-Marks. The Pros and Cons of Gamification in the Workplace
https://bonusly.com/post/gamification
PaedDr Lucie Zormanová Ph.D. Gamifikace – nový fenomén ve výuce.
https://clanky.rvp.cz/clanek/c/Z/22995/gamifikace-novy-fenomen-ve-vyuce.html
Karolína Oplátková. Gamifikace jako součást designového procesu. Medium.com.
https://medium.com/design-kisk/gamifikace-jako-sou%C4%8D%C3%A1st-designov%C3%A9ho-procesu-989c5e5a794d
Jana Kurfürstová. Gamifikace ve vzdělávání a zázraky, které neexistují. Medium.com.
https://medium.com/edtech-kisk/gamifikace-ve-vzd%C4%9Bl%C3%A1v%C3%A1n%C3%AD-a-z%C3%A1zraky-kter%C3%A9-neexistuj%C3%AD-4f5f5c69c55b
M. Komínková. Gamifikace z pohledu učitelů ZŠ. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, 2023. https://is.muni.cz/th/xepzz/Bakalarska_prace_512916.pdf